A tese é simples e incômoda: se a proteção ao conjunto-imagem não depende de registro no INPI, então todo advogado que ainda trata propriedade intelectual como “checar se está registrado” está entregando metade do valor que poderia cobrar. Para quem tem entre 2 e 8 anos de OAB e busca elevar ticket, isso não é uma curiosidade doutrinária — é um nicho de serviço consultivo que praticamente ninguém está vendendo direito, porque a maioria dos escritórios médios ainda opera com a lógica binária “tem registro = tem proteção, não tem = não tem nada”.
A decisão central em jogo não é “o cliente tem razão?” — é “eu, advogado, consigo construir prova de distintividade e risco de confusão sem me apoiar numa certidão do INPI, ou vou dizer ao cliente que não há nada a fazer só porque não há registro?”
Trade dress não é uma categoria jurídica solta — ela se sustenta (ou desmorona) em três testes que funcionam como triagem rápida antes de você aceitar o caso ou orientar o cliente a investir em uma ação:
O elemento visual, tátil ou sonoro protegido não pode ser a única forma eficiente de o produto cumprir sua função. Se a embalagem tem aquele formato porque é o único que empilha bem no caminhão, não há trade dress — há engenharia. Esse filtro elimina, sozinho, boa parte dos casos que chegam ao escritório com entusiasmo do cliente e sem substância jurídica.
Aqui está o ponto que a maioria dos advogados ignora: distintividade não se prova com um print da embalagem ao lado da concorrente. Prova-se com histórico de uso, investimento em comunicação, tempo de mercado, pesquisas de reconhecimento do consumidor. É prova de fato, não de direito — e é exatamente por isso que quem sabe montar esse dossiê cobra mais do que quem só sabe redigir petição.
Não é necessário provar confusão efetiva, mas sim probabilidade razoável de que o consumidor médio associe os produtos. Isso exige raciocínio de mercado, não só de direito — é decisão sob incerteza, com dados incompletos, exatamente o tipo de competência que separa quem decora tese de quem sabe decidir quando a resposta não está pronta no manual.
Um cliente chega dizendo que um concorrente lançou uma embalagem de pão de forma quase idêntica à dele — mesmas cores, mesmo layout, sem registro de desenho industrial de nenhum dos dois lados.
A decisão errada é a mais comum: informar que, sem registro, não há amparo legal robusto, e sugerir no máximo uma notificação extrajudicial genérica “para constar”. Isso é abrir mão de honorário e de um caso que pode virar ação de obrigação de fazer com pedido de perdas e danos.
A decisão certa é aplicar os três filtros antes de qualquer manifestação: reunir o histórico de uso da embalagem do cliente (desde quando, com que investimento em mídia), documentar a ausência de funcionalidade técnica do design, e levantar evidências de que consumidores já associam aquele visual à marca — reviews, menções em redes sociais, até pesquisa informal. Só depois disso você decide se o caso é de concorrência desleal (art. 195, III, da Lei 9.279/96) combinado com responsabilidade civil, e cobra pela robustez do dossiê, não pela petição em si.
Casos de trade dress não têm resposta de manual porque a lei não define percentuais de semelhança nem quantifica “risco de associação”. É julgamento aplicado a fatos ambíguos — e é justamente esse tipo de raciocínio que separa quem memoriza doutrina de quem consegue argumentar diante de uma banca ou de um cliente cético. Ambientes de simulação que forçam o profissional a decidir com dados incompletos, como os simuladores usados em formações de concorrência e responsabilidade civil, treinam exatamente esse músculo: não “qual é o artigo”, mas “qual decisão eu defendo com o que tenho em mãos agora”.
1. Ausência de registro pode ser estratégia, não descuido. Muitas empresas evitam registrar desenho industrial de propósito — o registro tem prazo de vigência limitado e exige divulgação técnica; o trade dress, sustentado por uso contínuo, pode durar enquanto a marca existir no mercado. Tratar isso como “erro do cliente” é ler mal o jogo.
2. Due diligence de M&A está deixando passivo invisível passar. Se a checklist de propriedade intelectual só verifica registros no INPI, ela ignora conjuntos-imagem valiosos (e litigiosos) que não aparecem em nenhuma busca formal. Isso é falha estrutural em relatórios de aquisição.
3. Contratos de franquia e licenciamento raramente blindam o conjunto-imagem. A maioria protege a marca registrada e esquece de regular decoração de loja, uniforme, disposição de vitrine — que são justamente onde o trade dress se manifesta com mais força.
4. A prova em trade dress se aproxima mais de perícia mercadológica do que de prova jurídica clássica. Advogado que não sabe dialogar com pesquisa de mercado, dados de consumo e histórico publicitário está em desvantagem estrutural nesse tipo de causa.
5. Auditoria preventiva de trade dress é serviço cobrável antes de qualquer litígio existir. Enquanto a maioria espera o conflito estourar para agir, há espaço para oferecer avaliação de risco de conjunto-imagem como produto autônomo de consultoria, com ticket definido — não como anexo gratuito de outro contrato.
Discussões de trade dress convivem estruturalmente com concorrência desleal, um campo que exige exatamente esse tipo de raciocínio estratégico sob incerteza. Para quem quer transformar esse entendimento em prática defensável — com casos, critérios de decisão e simulação de argumentação —, vale conhecer a Certificação Profissional em Crimes Contra a Concorrência.
Reunindo histórico de uso comercial contínuo, investimento em publicidade vinculado àquele visual específico, tempo de mercado e, sempre que possível, pesquisa de reconhecimento do consumidor — mesmo que informal, ela pesa na convicção do julgador.
Sim, como camada adicional de segurança jurídica e previsibilidade probatória — o registro reduz o ônus da prova, mas não é condição de existência da proteção.
Trate como diagnóstico de risco, com escopo fechado: análise dos três filtros (funcionalidade, distintividade, confusão), mapeamento de concorrentes próximos e relatório de exposição — cobrado como projeto, não como hora avulsa.
Sim, desde que o conjunto de elementos arquitetônicos e decorativos seja não-funcional, distintivo e gere risco real de associação — é a mesma lógica aplicada a espaço físico.
A proteção ao conjunto-imagem pode ser sustentada independentemente de registro de marca no Brasil, desde que se comprove uso e reconhecimento no mercado brasileiro — o que exige prova de penetração local, não apenas notoriedade no país de origem.
Acesse a lei relacionada em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm
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Este artigo teve a curadoria do time da Galícia Educação e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir de seu conteúdo original em https://www.conjur.com.br/2026-jul-20/protecao-ao-trade-dress-nao-exige-registro-de-propriedade-intelectual/.
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