O pacto federativo brasileiro estabelece uma divisão arquitetônica rigorosa no que tange às competências legislativas dos entes políticos. Constantemente, o ordenamento jurídico pátrio se depara com tensões institucionais quando governos estaduais tentam regular matérias que possuem impacto econômico de abrangência nacional. O cerne dessas disputas institucionais reside na interpretação estrita e sistemática do texto constitucional. Compreender essa dinâmica é essencial para os operadores do direito que atuam no controle de constitucionalidade.
Quando o debate envolve a restrição de campanhas de marketing de serviços específicos, a controvérsia jurídica ganha contornos ainda mais densos. A Constituição Federal de 1988, em seu artigo 22, inciso XXIX, determina expressamente que compete privativamente à União legislar sobre propaganda comercial. Esta regra basilar tem o nítido propósito de garantir a uniformidade do mercado interno brasileiro. Evita-se, assim, a criação de barreiras regionais que dificultem o livre exercício da atividade econômica.
No entanto, o conflito normativo se instaura porque a mesma Carta Magna prevê competências concorrentes. O artigo 24, incisos V e VIII, outorga aos Estados a capacidade de legislar sobre produção, consumo e responsabilidade por danos causados ao consumidor. Diante dessa dualidade, legisladores estaduais frequentemente editam normas restritivas sob a justificativa de tutelar a saúde pública e proteger o mercado consumidor local. Essa linha tênue exige dos juristas uma análise profunda sobre o princípio da predominância do interesse.
A jurisprudência da Suprema Corte brasileira tem se consolidado no sentido de proteger a competência privativa da União de forma bastante incisiva. Entende-se que a regulação da publicidade comercial deve seguir parâmetros únicos em todo o território nacional. A fragmentação legislativa nesse setor geraria insegurança jurídica extrema para as empresas, inviabilizando campanhas publicitárias em larga escala. Portanto, leis estaduais que proíbem ou restringem severamente a propaganda costumam padecer de inconstitucionalidade formal.
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Além da questão publicitária, a natureza jurídica da atividade econômica objeto da restrição também atrai competências federais específicas. Quando tratamos de sistemas de sorteios, captação de apostas ou loterias, o artigo 22, inciso XX, da Constituição Federal é ativado. A exploração dessas modalidades constitui serviço público de competência exclusiva da União, ainda que delegado à iniciativa privada. Consequentemente, as regras sobre como esse serviço é oferecido e divulgado não podem ser alteradas por parlamentos estaduais.
Apesar da rigidez da competência federal sobre propaganda e sorteios, não se pode esvaziar completamente a competência estadual concorrente. Os Estados possuem o dever constitucional de suplementar a legislação federal para adequá-la às suas peculiaridades regionais. Contudo, essa suplementação não autoriza a proibição de uma atividade lícita ou a imposição de restrições que inviabilizem seu exercício. O poder de polícia estadual deve atuar na fiscalização, não na proibição apriorística de alcance geral.
Existem nuances importantes nesse debate doutrinário e jurisprudencial. Parte da doutrina defende que, na ausência de lei federal sobre determinado aspecto de proteção ao consumidor hipervulnerável, o Estado poderia agir de forma mais incisiva. Todavia, a Suprema Corte tem reiterado que a proteção ao consumidor não pode servir de subterfúgio para usurpar a competência privativa da União. O exercício da competência concorrente pressupõe a existência de um espaço normativo não preenchido pela legislação nacional, o que raramente ocorre em temas de publicidade.
Superada a análise da inconstitucionalidade formal, o debate jurídico avança necessariamente para a inconstitucionalidade material. O artigo 170 da Constituição Federal consagra a livre iniciativa como um dos fundamentos da ordem econômica brasileira. A publicidade é ferramenta intrínseca e indissociável do exercício da livre concorrência. Restringir a comunicação de uma empresa com seu público-alvo afeta diretamente sua capacidade de existir e competir no mercado.
Qualquer intervenção do Estado na economia, especialmente aquelas que limitam direitos fundamentais, deve ser submetida ao crivo do princípio da proporcionalidade. Este postulado exige a verificação de três subelementos cruciais: adequação, necessidade e proporcionalidade em sentido estrito. Uma lei que proíbe totalmente a publicidade de um setor econômico lícito dificilmente sobrevive a esse teste rigoroso. Medidas menos gravosas, como a imposição de avisos de advertência, costumam ser consideradas mais adequadas pela jurisprudência.
O conflito material evidencia uma clássica colisão de princípios fundamentais. De um lado, temos a livre iniciativa e a liberdade de expressão comercial, garantias essenciais para o desenvolvimento econômico. Do outro lado, encontram-se a defesa do consumidor, a saúde pública e a proteção da economia popular. A resolução desse embate não se dá pela exclusão de um princípio em detrimento do outro, mas pela técnica da ponderação.
Na prática das cortes superiores, a ponderação tem demonstrado que proibições absolutas de publicidade comercial por entes subnacionais são rechaçadas. O entendimento predominante é que a União já realiza essa ponderação ao estabelecer as diretrizes nacionais do setor. A compreensão profunda de como os tribunais aplicam a proporcionalidade em casos de inovação econômica é um diferencial competitivo valioso para advogados. Profissionais que buscam excelência devem considerar a Pós-Graduação em Direito e Novas Tecnologias para dominar essas teses.
A via processual adequada para dirimir essas controvérsias sistêmicas é a Ação Direta de Inconstitucionalidade (ADI). Este instrumento de controle concentrado permite que o Supremo Tribunal Federal expurgue do ordenamento jurídico normas que violam o pacto federativo. A legitimidade ativa para propositura da ADI, prevista no artigo 103 da Constituição, inclui confederações sindicais e entidades de classe de âmbito nacional. Estas instituições frequentemente acionam a Corte para proteger seus setores de legislações estaduais restritivas.
Ao julgar essas ações, o STF exerce seu papel contramajoritário e de guardião da federação. O tribunal avalia não apenas a literalidade da lei impugnada, mas seus efeitos sistêmicos na economia nacional. Decisões proferidas em controle concentrado possuem efeito vinculante e eficácia contra todos, pacificando a matéria. Isso impede que outros Estados repliquem legislações com os mesmos vícios de inconstitucionalidade, garantindo a estabilidade institucional.
Um aspecto processual de extrema relevância nessas lides é a possibilidade de modulação dos efeitos da decisão de inconstitucionalidade. Prevista na Lei 9.868/1999, a modulação permite que o Supremo restrinja a eficácia temporal de sua decisão, visando razões de segurança jurídica ou excepcional interesse social. Embora as leis estaduais sobre publicidade costumem ser declaradas nulas desde sua origem, o advogado estrategista deve estar preparado para argumentar sobre a modulação.
A defesa técnica nesses cenários exige argumentação baseada em dados econômicos e análise de impacto regulatório. Não basta alegar a invasão de competência legislativa; é preciso demonstrar como a norma estadual desequilibra o setor em nível nacional. A sofisticação dessas peças processuais reflete o grau de maturidade do direito constitucional econômico aplicado. O sucesso perante as cortes superiores depende da habilidade de conjugar dogmática constitucional com pragmatismo econômico.
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A competência legislativa sobre propaganda comercial é estritamente federal, visando impedir a fragmentação do mercado interno e garantir segurança jurídica às atividades econômicas.
O argumento de defesa do consumidor, embora seja de competência concorrente dos Estados, não autoriza a usurpação das regras federais de publicidade ou a proibição de serviços regulados nacionalmente.
O princípio da proporcionalidade atua como limite material para leis restritivas, demonstrando que proibições absolutas de publicidade ferem o núcleo duro da livre iniciativa.
Ações de controle concentrado de constitucionalidade são os instrumentos adequados para neutralizar normativas estaduais que invadem a esfera privativa da União, produzindo efeitos vinculantes para todo o país.
A exploração de sistemas de captação de recursos baseados em sorte ou prognósticos atrai o artigo 22, inciso XX da Constituição, reforçando a impossibilidade de interferência legislativa subnacional.
Pergunta: Por que os Estados não podem legislar livremente sobre a proibição de publicidade comercial em seus territórios?
Resposta: Porque a Constituição Federal, em seu artigo 22, inciso XXIX, estabelece que legislar sobre propaganda comercial é competência privativa da União. O objetivo dessa exclusividade é manter a uniformidade e a segurança jurídica no mercado interno brasileiro, impedindo que empresas enfrentem regras publicitárias contraditórias em diferentes regiões do país.
Pergunta: Um Estado pode usar o argumento de proteção ao consumidor para proibir a veiculação de campanhas de marketing?
Resposta: Não de forma proibitiva ou limitadora de direitos essenciais. Embora o artigo 24 da Constituição preveja a competência concorrente para legislar sobre consumo, a jurisprudência do STF entende que essa prerrogativa não permite aos Estados usurpar a competência privativa da União sobre propaganda comercial ou inviabilizar uma atividade econômica lícita.
Pergunta: Qual é o papel do princípio da proporcionalidade na análise de leis que restringem atividades econômicas?
Resposta: O princípio da proporcionalidade serve como um filtro material para avaliar se a restrição imposta pelo Estado é adequada, necessária e se não impõe um ônus excessivo à livre iniciativa. Leis que determinam proibições absolutas de publicidade costumam falhar nesse teste, pois existem alternativas menos gravosas para proteger a sociedade.
Pergunta: Qual é a ferramenta jurídica apropriada para combater uma lei estadual que invade a competência federal?
Resposta: A Ação Direta de Inconstitucionalidade (ADI) é o mecanismo adequado. Processada perante o Supremo Tribunal Federal, ela permite retirar do ordenamento jurídico a norma viciada de forma definitiva, gerando efeitos contra todos e vinculando as demais instâncias do judiciário e da administração pública.
Pergunta: Como a natureza jurídica de certas atividades econômicas afeta a competência legislativa?
Resposta: Quando a atividade se enquadra em sistemas de consórcios, loterias ou captação de recursos por sorteios, o artigo 22, inciso XX da Constituição determina que a competência é exclusiva da União. Isso cria uma dupla barreira contra legislações estaduais, pois o Estado estaria invadindo a competência federal tanto no aspecto da publicidade quanto na regulação do serviço em si.
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Este artigo teve a curadoria do time da Galícia Educação e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir de seu conteúdo original em https://www.conjur.com.br/2026-mai-19/lei-gaucha-que-restringe-publicidade-de-bets-e-questionada-no-supremo/.
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