A decisão da 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do TJ-SP reacende um debate técnico que interessa diretamente a advogados que atuam ou pretendem atuar em propriedade intelectual, direito concorrencial e contencioso empresarial: o grau de distintividade de uma marca define o alcance da proteção que ela recebe. Marcas evocativas ou fracas — aquelas que descrevem, sugerem ou remetem diretamente ao produto ou serviço que identificam — não podem gozar da mesma exclusividade conferida a marcas de fantasia, fortemente distintivas. O tribunal reafirmou um princípio consolidado na doutrina marcária, mas ainda pouco explorado na prática cotidiana de escritórios que lidam com registro, defesa e litígios envolvendo marcas.
Para o advogado com 2 a 8 anos de OAB, este é o momento de dominar a distinção entre marcas fortes e fracas: quem entende esse critério técnico consegue orientar clientes sobre viabilidade de registro, riscos de coexistência e estratégias de defesa — transformando conhecimento em diferencial competitivo e honorários mais altos em disputas empresariais.
No direito marcário brasileiro, a classificação das marcas quanto ao grau de distintividade segue uma escala que vai de marcas de fantasia (alta distintividade, proteção ampla) até marcas genéricas (sem proteção possível). No meio dessa escala estão as marcas evocativas, que fazem alusão direta às características, função ou natureza do produto ou serviço, sem, contudo, descrevê-lo integralmente — o que as diferencia das marcas genéricas.
Essas marcas são registráveis, mas carregam uma fragilidade intrínseca: por se aproximarem do vocabulário comum do setor, tornam-se naturalmente mais suscetíveis à convivência com outras marcas semelhantes. O TJ-SP, ao negar provimento à apelação, aplicou justamente esse raciocínio — o titular de uma marca evocativa não pode reivindicar exclusividade equivalente à de sinais criativos e originais.
A Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/96) estabelece, em seu artigo 124, as vedações ao registro de marcas genéricas ou de uso comum. Contudo, a jurisprudência do STJ e dos tribunais estaduais tem consolidado o entendimento de que marcas evocativas, embora registráveis, recebem proteção mitigada. Isso significa que o titular deve suportar o ônus da coexistência com marcas semelhantes, desde que não haja risco efetivo de confusão para o consumidor médio.
Esse entendimento dialoga diretamente com o princípio da função social da marca e com a necessidade de preservar a livre concorrência, impedindo que expressões de uso comum sejam monopolizadas por um único agente econômico em detrimento dos demais players do mercado.
Advogados que assessoram empresas na escolha e registro de marcas precisam internalizar esse critério antes mesmo do depósito no INPI. Uma marca evocativa, embora mais intuitiva do ponto de vista mercadológico, representa um risco jurídico relevante: menor poder de barrar concorrentes e maior exposição a ações de nulidade ou de convivência forçada.
Por outro lado, para advogados que atuam na defesa de empresas acusadas de violação marcária, esse precedente é uma ferramenta estratégica poderosa. Demonstrar que a marca do autor da ação é evocativa — e não de fantasia — pode ser o argumento central para afastar pedidos de abstenção de uso, indenização por danos e tutelas de urgência.
O tema se conecta diretamente com o direito concorrencial. A decisão do TJ-SP não isola a análise marcária do contexto mais amplo da livre concorrência: marcas fracas, ao permitirem coexistência, evitam que um agente econômico utilize o registro como instrumento de barreira artificial de entrada. Esse raciocínio é especialmente relevante em setores onde a nomenclatura técnica ou descritiva é praticamente inevitável — alimentos, serviços financeiros, tecnologia e saúde, por exemplo.
Advogados que dominam simultaneamente propriedade intelectual e direito concorrencial ampliam significativamente seu portfólio de atuação, podendo assessorar desde o registro estratégico da marca até a defesa em disputas de concorrência desleal — um nicho que exige domínio técnico aprofundado e que remunera consultorias e pareceres em valores diferenciados.
A complexidade que envolve a análise de distintividade marcária, os limites da concorrência leal e os riscos societários decorrentes de disputas empresariais exige formação específica. Advogados que buscam ampliar sua atuação em direito empresarial e concorrencial encontram na Escola de Direito Galícia Educação um caminho estruturado para aprofundar esse conhecimento com aplicação prática imediata.
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1. Antes de aconselhar o registro de uma marca, avalie seu grau de distintividade — marcas evocativas exigem estratégias de proteção complementares, como registro de conjunto-imagem (trade dress).
2. Em disputas judiciais, a classificação da marca (fantasia, evocativa, sugestiva ou genérica) deve ser o primeiro ponto de análise técnica, pois define o padrão probatório exigido para caracterizar confusão.
3. Escritórios que atendem empresas de setores com nomenclatura técnica (alimentício, financeiro, tecnológico) devem incluir essa análise como etapa obrigatória do due diligence de marcas.
4. A tese da coexistência de marcas fracas pode ser usada tanto como defesa quanto como fundamento para negociações de coexistência amigável, evitando litígios longos e custosos.
5. A intersecção entre propriedade intelectual e direito concorrencial é um nicho pouco explorado por generalistas, representando oportunidade real de diferenciação e precificação de honorários mais elevados.
Significa que ela guarda relação direta com características, função ou natureza do produto ou serviço, possuindo baixo grau de originalidade e, por consequência, proteção jurídica mais limitada frente a marcas semelhantes.
Sim, desde que não sejam puramente descritivas ou genéricas. O registro é possível, mas a proteção conferida é mais restrita, permitindo a coexistência com marcas parecidas que atuem no mesmo segmento.
O principal risco é a impossibilidade de impedir que concorrentes utilizem expressões semelhantes, já que o Judiciário tende a exigir prova de confusão efetiva para conceder tutela de exclusividade.
Ele reforça que a mera semelhança entre marcas fracas não configura, por si só, concorrência desleal, exigindo análise mais aprofundada sobre risco de confusão e má-fé do concorrente.
Porque a análise de distintividade marcária é técnica, exige conhecimento específico de propriedade intelectual e direito concorrencial, e representa um diferencial competitivo relevante para consultorias empresariais e atuação em contencioso.
Acesse a lei relacionada em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm
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Este artigo teve a curadoria do time da Galícia Educação e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir de seu conteúdo original em https://www.conjur.com.br/2026-jul-06/marca-que-remete-ao-proprio-produto-deve-tolerar-concorrentes-semelhantes/.
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