A controvérsia envolvendo a Keeta e a 99Food não é um episódio isolado do mercado de delivery. Trata-se de um caso emblemático que testa os limites da aplicação da Lei 12.529/2011 (Lei de Defesa da Concorrência) em ambientes de economia de plataforma, onde efeitos de rede, exclusividade contratual e poder de mercado se combinam de formas que a doutrina tradicional de antitruste ainda está aprendendo a enquadrar. A disputa gira em torno de cláusulas de exclusividade impostas por uma plataforma a restaurantes parceiros — prática que, dependendo da estrutura de mercado, pode configurar abuso de posição dominante ou, alternativamente, ser interpretada como legítima estratégia concorrencial de diferenciação.
Para o advogado que atua ou pretende atuar em direito concorrencial, regulatório e contratual empresarial, o caso Keeta/99Food é uma janela de oportunidade concreta: decisões do Cade sobre cláusulas de exclusividade em plataformas digitais tendem a gerar precedentes que impactarão diretamente contratos de franquia, marketplaces, aplicativos de mobilidade e qualquer modelo de negócio intermediado por tecnologia.
O risco real para o advogado que não se especializa em direito da concorrência digital é ficar de fora de um mercado que cresce exponencialmente: consultoria preventiva para plataformas, compliance concorrencial e contencioso administrativo perante o Cade são nichos com alta remuneração e baixa oferta de profissionais qualificados. Quem entender a fundo os critérios de dominância, os efeitos de rede e a doutrina do “abuso de posição dominante” aplicada a ecossistemas digitais poderá cobrar honorários de especialista — e não de generalista.
O núcleo da controvérsia está na tentativa da Keeta de impedir que a 99Food celebre cláusulas de exclusividade com estabelecimentos comerciais. Do ponto de vista técnico, a análise concorrencial precisa responder a três perguntas centrais, todas fundamentadas no art. 36 da Lei 12.529/2011:
O conceito de dominância em mercados de duas pontas (plataformas que conectam restaurantes e consumidores) não se mede apenas por participação de mercado tradicional. O Cade tem incorporado, em decisões recentes, critérios como poder de barganha sobre parceiros, dependência econômica dos restaurantes em relação ao aplicativo e capacidade de a plataforma unilateralmente alterar condições comerciais sem perda relevante de usuários.
Cláusulas de exclusividade não são per se ilícitas. A análise exige comprovação de efeito exclusionário substancial — ou seja, se a prática impede concorrentes de atingirem escala mínima viável. Esse é o ponto mais sensível da disputa: a Keeta, entrante recente no mercado brasileiro, argumenta que a exclusividade da 99Food dificulta sua capacidade de recrutar restaurantes parceiros, criando uma barreira artificial à entrada.
A defesa de práticas restritivas costuma se apoiar na chamada “regra da razão”, segundo a qual eficiências geradas pela exclusividade (investimento em logística, marketing conjunto, redução de custos de transação) podem compensar o efeito restritivo, desde que proporcionais e não superem o necessário para atingir o objetivo lícito.
Esse tipo de disputa tem dois desdobramentos práticos relevantes para a advocacia:
A judicialização paralela ao processo administrativo no Cade — como ocorre no caso Keeta x 99Food — exige domínio simultâneo de processo civil, direito administrativo sancionador e direito concorrencial material. Advogados que dominam apenas uma dessas frentes ficam limitados a atuações fragmentadas, perdendo competitividade em disputas de alto valor.
Empresas de tecnologia e seus parceiros comerciais (restaurantes, prestadores de serviço, franqueados) precisam de revisão contratual constante para adequar cláusulas de exclusividade, vigência e rescisão aos parâmetros de risco concorrencial. Esse é um serviço recorrente, não pontual, que gera receita continuada para escritórios especializados.
Advogados com 2 a 8 anos de experiência costumam estar em um momento decisivo de carreira: já dominam a rotina processual, mas precisam de um diferencial técnico para migrar de honorários de mercado genérico para honorários de especialista. O direito concorrencial aplicado a plataformas digitais é um desses diferenciais, porque combina três características raras: (i) baixa oferta de profissionais especializados, (ii) alta demanda crescente por parte de empresas de tecnologia e seus parceiros, e (iii) potencial de atuação tanto no contencioso quanto no consultivo, com tickets médios elevados.
Uma certificação profissional específica em crimes e práticas restritivas à concorrência oferece o embasamento técnico necessário para atuar com segurança em casos como o da Keeta e da 99Food, permitindo ao profissional argumentar tecnicamente sobre dominância, efeitos de rede e regra da razão perante o Cade e o Judiciário.
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1. O Cade está redefinindo critérios de dominância para mercados de plataforma — decisões recentes já não usam apenas market share tradicional, mas poder de barganha e dependência econômica dos parceiros.
2. Cláusulas de exclusividade em contratos de plataforma exigem revisão periódica — o que era lícito ontem pode se tornar arriscado à luz de novos precedentes administrativos.
3. A judicialização paralela ao processo no Cade cria oportunidades de atuação combinada — advogados que dominam processo civil e direito concorrencial simultaneamente têm vantagem competitiva real.
4. Startups entrantes recorrem cada vez mais ao Cade como estratégia de mercado — isso amplia a demanda por assessoria em defesa da concorrência voltada a empresas de menor porte e não apenas a grandes conglomerados.
5. A especialização em direito concorrencial digital ainda tem baixa concorrência entre advogados — é um nicho com espaço real para posicionamento e cobrança diferenciada de honorários.
Caracteriza-se quando uma empresa com poder de mercado significativo impõe condições contratuais, como exclusividade, que resultam em fechamento artificial de mercado para concorrentes, sem justificativa pró-competitiva proporcional, nos termos do art. 36 da Lei 12.529/2011.
Não. A legalidade depende da análise sob a regra da razão, que pondera os efeitos restritivos à concorrência contra as eficiências econômicas geradas pela prática, avaliando proporcionalidade e necessidade da cláusula.
O Cade atua como autoridade administrativa responsável por investigar e sancionar condutas anticompetitivas, podendo determinar a cessação de práticas restritivas, aplicar multas e impor obrigações estruturais ou comportamentais às empresas envolvidas.
Porque a economia de plataforma cresce continuamente e gera disputas recorrentes sobre exclusividade, precificação e barreiras de entrada, criando demanda por profissionais capacitados tanto no contencioso administrativo quanto na consultoria preventiva.
Uma certificação especializada oferece fundamentação técnica sólida sobre práticas restritivas, dominância de mercado e estratégias de defesa, permitindo argumentação mais robusta perante o Cade e o Judiciário, além de credibilidade para negociar honorários diferenciados.
Acesse a lei relacionada em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l12529.htm
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Este artigo teve a curadoria do time da Galícia Educação e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir de seu conteúdo original em https://www.conjur.com.br/2026-jul-10/disputa-no-delivery-pode-redefinir-regras-de-concorrencia-entre-plataformas-digitais/.
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