Concorrência Desleal e o Uso Indevido de Marca em Ambientes Virtuais
Entendendo a Concorrência Desleal no Direito Brasileiro
A concorrência desleal é uma prática combatida pelo ordenamento jurídico brasileiro, por meio de um arcabouço normativo que visa garantir um ambiente de mercado justo e ético. Ela ocorre quando uma empresa ou indivíduo realiza atos que violam os princípios de lealdade comercial e desrespeitam os limites da livre concorrência, afetando de maneira indevida um concorrente ou induzindo o consumidor ao erro.
A Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996), especialmente em seu artigo 195, é o principal instrumento normativo que trata das hipóteses de concorrência desleal. O caput do artigo traz o seguinte texto:
“Comete crime de concorrência desleal quem: I – publica, por qualquer meio, falsa atribuição de aptidões de um concorrente; II – usa, indevidamente, marca, nome comercial ou outra insígnia de outrem.”
Com base nisso, o uso indevido de uma marca alheia, ainda que apenas em formatos digitais ou plataformas de vendas online, se enquadra como conduta reprovável e passível de responsabilização.
A Propriedade Industrial e a Proteção das Marcas
O instituto das marcas desempenha papel central para a identificação de produtos ou serviços no mercado. De acordo com o artigo 129 da mesma lei:
“O registro da marca confere ao seu titular o direito de uso exclusivo em todo o território nacional, em relação aos produtos ou serviços assinalados.”
Dessa forma, qualquer uso sem autorização da marca registrada constitui violação do direito de exclusividade. No ambiente online, quando determinado anunciante utiliza palavra-chave ou nome de marca concorrente como elemento de otimização para anúncios, há possibilidade de configurar uma das formas mais modernas de concorrência desleal.
O Fenômeno da Captura de Tráfego Online com Marca Alheia
Uso de Palavras-Chave e a Política de Anúncios
Em ambientes digitais, uma prática cada vez mais comum é a chamada “captura de tráfego” por meio da inserção indevida de nomes comerciais ou marcas registradas em campanhas pagas, como no Google Ads. Essa tática visa induzir o consumidor a acessar o site do anunciante sob a falsa impressão de estar acessando a página oficial da marca originalmente buscada.
Funciona da seguinte maneira: ao digitar o nome de uma marca no mecanismo de busca, o consumidor é apresentado a anúncios patrocinados de concorrentes que fizeram uso indevido da mesma expressão como palavra-chave. Esse comportamento tem potencial de desvirtuar escolhas de consumo e confundir o público-alvo.
Legalidade do Uso de Marca em Palavras-Chave
A jurisprudência evolui no sentido de considerar essa prática como abusiva. Tribunais já sinalizam que, ainda que o uso da marca se dê em ambiente tecnológico e sem uso visual explícito, pode haver violação de direitos marcários e da boa-fé concorrencial.
Apesar dos argumentos de que as palavras-chave não são sempre visualizadas pelo consumidor e que se restringem ao algoritmo da plataforma, o entendimento prevalente é o de que há, sim, intenção deliberada de atrair para si clientela que originalmente buscava outro produto ou serviço.
A jurisprudência brasileira vem construindo precedentes que acentuam essa interpretação para coibir condutas de desvio de clientela, em conformidade com o artigo 195, III, da Lei nº 9.279/1996, que proíbe o emprego de meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem.
Funcionalidade Versus Distintividade e o Papel Informativo
A Marca como Elemento de Diferenciação no Mercado
Para além da função de indicar procedência, a marca assume função distintiva, informativa e atrativa. No ambiente digital, essa função se intensifica, já que consumidores dependem das marcas para localizar rapidamente soluções para suas demandas em marketplaces e buscadores.
Quando um terceiro se apropria indevidamente de tal sinal distintivo, compromete não só o investimento do titular da marca como também a transparência do mercado.
A Distinção entre Uso Informativo e Uso Ilícito
Há discussões sobre situações em que o uso do nome de concorrente seria legítimo, como quando há referência comparativa ou noticiosa, de maneira informativa. Nestes casos, desde que não haja aproveitamento indevido da reputação ou indução ao erro pelo uso da marca como palavra-chave em links patrocinados, a conduta pode ser admitida.
Contudo, a fronteira entre uso informativo e aproveitamento parasitário é tênue. Por isso, a avaliação do caso concreto deverá considerar elementos como intenção, nível de confusão gerado, apresentação do anúncio e impacto na concorrência.
Responsabilidade Civil e Penal nas Hipóteses de Concorrência Desleal
Indenizações por Danos Materiais e Morais
O titular lesado da marca pode pleitear reparação de danos materiais e morais decorrentes do uso desleal de seu sinal distintivo. O dano material pode ser comprovado por meio de perda de lucros, redução de tráfego ou conversão de vendas. O dano moral decorre da lesão à imagem comercial da marca.
O próprio artigo 209 da Lei de Propriedade Industrial assegura ao titular da marca o direito de obter medida reparatória:
“Art. 209. Os prejuízos sofridos pelo titular do direito poderão ser ressarcidos, bem como determinada a cessação da infração.”
Assim, é possível ajuizar ação de obrigação de não fazer cumulada com pedido indenizatório.
Consequências Penais
Pela via penal, o responsável poderá responder pelo crime de concorrência desleal, previsto no artigo 195 da supracitada lei, cuja penalidade é de detenção de 3 meses a 1 ano, ou multa. A persecução penal exige representação do ofendido e segue o rito previsto na legislação processual penal brasileira.
A Importância da Prova no Âmbito Digital
Meios de Prova e Documentação Eletrônica
A obtenção de provas em ambiente digital exige cautela. Imagens capturadas da tela, históricos de busca e relatórios de links patrocinados devem ser autenticados por ata notarial ou outro meio que garanta a idoneidade da prova.
A prática jurídica em litígios envolvendo propriedade intelectual e concorrência desleal digital exige domínio técnico dos meios de obtenção e conservação de provas digitais, sendo esse um diferencial estratégico para a advocacia empresarial.
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Prevenção: Boas Práticas de Marketing e Compliance Publicitário
Avaliação de Estratégias de SEO e SEM
As áreas de marketing jurídico e empresarial devem observar os limites éticos e legais das estratégias digitais. O uso de SEO, links patrocinados e palavras-chave não pode justificar práticas que se aproximem de concorrência desleal.
Departamentos jurídicos também têm a missão de revisar campanhas e garantir conformidade com os direitos de terceiros.
É recomendável implementar códigos internos de boas práticas, e realizar due diligence periódica sobre as atividades de publicidade digital da empresa, evitando riscos jurídicos.
Ressalvas para Plataformas Digitais
Mesmo que as plataformas permitam o uso de nomes protegidos como palavras-chave nos sistemas de links patrocinados, o anunciante responde civilmente caso haja confusão ou uso indevido. O usuário do serviço deve zelar pela legalidade de suas ações, ainda que o sistema técnico da ferramenta as autorize.
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Insights Finais
A jurisprudência brasileira caminha para compreender que o uso indevido de marcas em palavras-chave de publicidade online viola princípios fundamentais da lealdade concorrencial.
A prática, ainda que tecnicamente possível em certas plataformas, pode resultar em responsabilização civil e penal.
A maturidade jurídica nesse tema depende da articulação entre normas de direito marcário, concorrência desleal, proteção ao consumidor e direito digital.
Advogados devem investir em capacitação contínua para entender os mecanismos técnicos por trás das campanhas publicitárias online alinhadas à legislação vigente.
Perguntas e Respostas
1. O uso de marca registrada em palavra-chave de anúncio online é sempre ilegal?
Não necessariamente. O uso pode ser admitido em algumas hipóteses informativas ou quando não há indução ao erro. Contudo, o uso com intuito de atrair clientela alheia ou causar confusão é passível de responsabilização.
2. É possível responsabilizar civilmente concorrentes que utilizam minha marca em anúncios patrocinados?
Sim. A legislação assegura ao titular da marca o direito à indenização por danos materiais e morais, além da possibilidade de impedir que a conduta continue.
3. Quais as provas recomendadas para esse tipo de litígio?
É recomendável coletar provas digitais com validade jurídica, como atas notariais, capturas de tela autenticadas e relatórios da plataforma de anúncios.
4. As plataformas de anúncios também podem ser responsabilizadas?
Pode haver questionamentos quanto à responsabilidade solidária ou subsidiária, mas o entendimento predominante responsabiliza diretamente o anunciante.
5. Quais cuidados preventivos uma empresa pode adotar diante disso?
Implementar programas de compliance publicitário, revisar campanhas de marketing sob ótica jurídica, e evitar uso de termos marcários de terceiros como palavras-chave são medidas prudentes.
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Acesse a lei relacionada em https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm
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Este artigo teve a curadoria do time da Galícia Educação e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir de seu conteúdo original em https://www.conjur.com.br/2025-jun-29/uso-indevido-de-marca-em-anuncios-online-e-concorrencia-desleal/.
