Concorrência Desleal e Violação de Imagem Publicitária: Aspectos Jurídicos Fundamentais
Introdução: a importância da proteção da propriedade imaterial
No contexto jurídico brasileiro, o sistema de defesa da concorrência se articula com os mecanismos de proteção à propriedade intelectual e com os direitos da personalidade para evitar práticas abusivas no mercado. Uma dessas práticas é a concorrência desleal, que atinge diretamente não apenas o empresário concorrente, mas o próprio ambiente de livre competição.
Entre as diversas formas de concorrência desleal, destaca-se o chamado “parasitismo”, conduta caracterizada pela apropriação indevida de esforços alheios — especialmente no campo da publicidade e do marketing — com a finalidade de auferir vantagens comerciais. O presente artigo analisará os aspectos legais relacionados a essa forma de violação, destacando os dispositivos legais aplicáveis, a jurisprudência dominante e as implicações práticas para os profissionais do Direito.
A noção jurídica de concorrência desleal
Conceito e amparo legal
A concorrência desleal é um desdobramento do princípio da boa-fé e da função social da empresa. De forma sintética, pode-se defini-la como qualquer prática empresarial que contrarie os padrões éticos do comércio, causando prejuízo ao concorrente ou confundindo o consumidor.
O arcabouço legal que fundamenta a proteção contra a concorrência desleal está disperso em diversas normas. Dentre as principais, destacam-se:
– A Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), especialmente o artigo 195, que lista práticas consideradas atos de concorrência desleal;
– O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/90), que protege o público de práticas enganosas ou abusivas;
– O Código Civil, nos artigos 186 e 927, com fundamento na responsabilidade civil por ato ilícito;
– E, de forma complementar, a Lei de Direitos Autorais (Lei nº 9.610/98), quando houver apropriação indevida de obras criativas utilizadas em campanhas publicitárias.
A prática do parasitismo publicitário
Dentre as formas previstas no artigo 195 da Lei de Propriedade Industrial, merece destaque o inciso III, que considera ato de concorrência desleal “empregar meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem”. O chamado parasitismo publicitário insere-se nessa modalidade.
Essa conduta consiste na utilização indevida de elementos criativos — como slogans, ambientações visuais, sequências narrativas ou símbolos comunicacionais — especialmente concebidos por um concorrente para uma campanha ou identidade de marca. Ao imitá-los de modo a causar associação indevida na mente do consumidor, o agente parasitário se beneficia do investimento alheio em marketing e construção de imagem.
Parasitismo como violação de direito à imagem empresarial
Ainda que a imagem publicitária não constitua, por si só, uma marca registrada, ela pode gozar de proteção jurídica caso atinja certo grau de originalidade e vinculação ao produto ou empresa. O uso indevido dessa construção comunicacional, para além do parasitismo competitivo, pode também configurar violação de direito da personalidade empresarial, sendo passível de indenização.
Tratando-se de exploração de design, elementos visuais e audiovisuais, entra-se no terreno da propriedade intelectual lato sensu. O STJ tem firmado entendimento no sentido de que a exploração indevida de bens imateriais caracteriza enriquecimento sem causa e enseja reparação tanto por danos materiais quanto morais.
A responsabilidade civil na concorrência desleal
Prejuízo e nexo de causalidade
Diferentemente do que ocorre em outras esferas do Direito, nas ações por concorrência desleal não é necessário demonstrar prejuízo material mensurável. Basta comprovar a prática ilícita e o nexo entre essa prática e a potencial confusão ou desvio de clientela.
O dano, aqui, é presumido, pois decorre da violação da lealdade concorrencial e do investimento feito na construção da imagem mercadológica. Segundo o artigo 209 da Lei de Propriedade Industrial, cabem tanto a suspensão da prática desleal quanto a condenação em perdas e danos.
Indenização por danos morais empresariais
Uma nuance interessante diz respeito à possibilidade de dano moral empresarial. Ainda que a empresa não possua “sentimentos”, sua reputação e imagem possuem alto valor comercial e podem ser atingidas por condutas parasitárias.
A jurisprudência nacional tem reconhecido que a usurpação de elementos publicitários com forte identificação junto ao público pode causar confusão deliberada, frustrando a expectativa do consumidor e afetando a credibilidade mercadológica da marca original.
Nessa linha, alguns tribunais têm fixado indenizações expressivas com base na repercussão negativa da imitação e prejuízos à identidade da marca, mesmo quando não há perda financeira imediata comprovada.
Aspectos probatórios nas ações por parasitismo publicitário
Provas comparativas e periciais
As ações judiciais que envolvem parasitismo publicitário requerem instrução probatória eficiente, com ênfase na demonstração da similitude e da possibilidade de associação indevida.
São provas comuns nesse tipo de demanda:
– Comparação visual entre as peças publicitárias;
– Relatórios de marketing e criação que demonstrem a originalidade da campanha lesada;
– Pesquisa de percepção do consumidor aferindo eventual confusão;
– Perícia técnica em design, marketing e comunicação visual.
Importância do registro e documentação das campanhas
Para garantir a ampla proteção jurídica, é essencial que empresas documentem e, sempre que possível, registrem elementos de campanhas publicitárias junto a órgãos de propriedade intelectual ou mediante provas documentais robustas.
Tais registros fortalecem a alegação de anterioridade e autenticidade do conteúdo criativo, dificultando a contestação por parte do concorrente acusado de parasitismo.
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Remédios jurídicos aplicáveis
Medidas inibitórias e tutela antecipada
Dado o caráter continuado da violação, é comum a concessão de tutela antecipada para obrigar o réu a cessar, de imediato, a veiculação de suas peças publicitárias ou retirada de conteúdo já distribuído. Há fortes elementos de verossimilhança nos casos de forte semelhança estética ou narrativa entre as campanhas envolvidas.
Adicionalmente, é possível pleitear:
– Busca e apreensão de materiais ilícitos;
– Retificação pública;
– Obrigação de não fazer;
– Publicação de sentença condenatória.
Perdas e danos e lucros cessantes
A indenização decorrente de parasitismo não se limita ao que o lesado efetivamente perdeu. Também pode incidir sobre os lucros que o agente infrator obteve utilizando-se indevidamente das estratégias do concorrente. É o que prevê o artigo 210 da LPI, que admite como parâmetro para cálculo dos danos: o lucro que o autor deixou de auferir; o lucro obtido pela parte contrária; ou a remuneração que seria devida por legítima licença.
Essas três modalidades de cálculo podem ser pleiteadas cumulativamente ou alternativamente, a critério da parte prejudicada.
A importância do aprofundamento jurídico no tema
O tema da concorrência desleal por parasitismo publicitário exige do operador do Direito um olhar multidisciplinar, dialogando com o marketing, a propriedade intelectual e o Direito Civil. Compreender os limites entre a livre concorrência e a imitação indevida é essencial para orientar empresas, elaborar contratos mais seguros e litigar com solidez argumentativa.
Dado o crescente investimento em branding, storytelling e posicionamento de marca, a proteção jurídica contra o aproveitamento parasitário torna-se cada vez mais relevante, tanto do ponto de vista consultivo quanto contencioso.
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Insights para atuação profissional
– A imitação de campanhas publicitárias pode configurar ilícito civil, com base em normas de concorrência desleal.
– Não é necessário demonstrar prejuízo financeiro efetivo para obter reparação: a conduta ilícita e o risco de confusão já bastam.
– O parasitismo publicitário pode ser cumulativamente enquadrado como violação à imagem empresarial ou a direitos autorais.
– O Judiciário tem acolhido indenizações por danos morais empresariais em situações de apropriação indevida de esforço criativo.
– Para prevenção jurídica, documentar e registrar as campanhas é essencial, tanto em nível de direito autoral quanto de uso distintivo.
Perguntas e respostas comuns
1. É obrigatório registrar uma campanha publicitária para protegê-la judicialmente?
Não. A proteção pode acontecer mesmo sem registro, desde que se prove que a campanha é original, anterior e distintiva. No entanto, o registro fortalece a prova.
2. Concorrência desleal é só entre empresas do mesmo setor?
Não. Embora prevalente entre concorrentes diretos, atos de concorrência desleal podem afetar empresas de setores diferentes, desde que exista competição ou possibilidade de confusão.
3. Parasitismo é crime?
Não é crime propriamente dito, salvo quando há violação de marca registrada ou falsificação. Contudo, é um ato ilícito civil e pode gerar reparação por danos materiais e morais.
4. O consumidor pode ajuizar ações nesses casos?
Em regra, não. A ação por concorrência desleal é ajuizada pela empresa lesada. Mas o consumidor pode propor demanda se ficar comprovado que houve indução ao erro ou lesão a seus direitos.
5. Pode haver indenização se a campanha copiada não estiver mais em veiculação?
Sim. O ato ilícito pode gerar efeitos permanentes e configurar enriquecimento sem causa, ensejando a reparação mesmo após cessada a conduta.
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Acesse a lei relacionada em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm
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Este artigo teve a curadoria do time da Galícia Educação e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir de seu conteúdo original em https://www.conjur.com.br/2025-jun-18/stj-condena-joalheria-que-pegou-carona-em-campanha-da-concorrente/.
