Concorrência Desleal e Desvio de Clientela: Fundamentos Jurídicos e Implicações Práticas
O que é Concorrência Desleal?
A concorrência desleal é uma prática ilícita reconhecida no ordenamento jurídico brasileiro e ocorre quando um agente econômico atua no mercado contrariando os princípios da lealdade concorrencial, com o intuito de obter vantagem indevida em detrimento de seus concorrentes.
O conceito está diretamente ligado à proteção da livre iniciativa (art. 1º, inciso IV da Constituição Federal) e da defesa da concorrência (art. 170, inciso IV, da CF). No plano infraconstitucional, o artigo 195 da Lei nº 9.279/96 — a Lei da Propriedade Industrial (LPI) — elenca uma série de atos que configuram concorrência desleal, como empregar meio fraudulento para desorganizar concorrente, divulgar informações falsas com o objetivo de desacreditar terceiros, ou usar propaganda comparativa que induza o consumidor em erro.
Desvio de Clientela: Caracterização e Elementos
O desvio de clientela é uma das figuras típicas da concorrência desleal, prevista no inciso III do artigo 195 da LPI. Ele ocorre quando um agente, de modo ilícito e anticompetitivo, adota condutas com o propósito específico de atrair, indevidamente, os consumidores de um concorrente. A ilicitude pode decorrer do uso de nome, marca, segredo empresarial, estrutura ou elementos que induzam o consumidor a confundir os serviços ou produtos.
Do ponto de vista jurídico, o desvio de clientela pressupõe:
– A existência de um mercado comum entre concorrentes;
– A prática de atos de confusão, engano ou fraude;
– O elemento subjetivo de má-fé;
– E o efetivo apoderamento ou intenção de apoderamento da clientela alheia.
Parâmetros para a Análise da Concorrência Desleal
O enfrentamento jurídico da alegação de concorrência desleal exige uma análise aprofundada de elementos objetivos e subjetivos. Em muitos casos, o simples fato de um concorrente captar clientes do outro não significa ilicitude. A livre iniciativa e a liberdade de competir são pilares do sistema capitalista e, portanto, não se pode criminalizar o sucesso comercial legítimo.
Na prática, o Poder Judiciário examina:
– O grau de similaridade entre produtos ou serviços;
– A eventual existência de confusão de marcas ou funcionalidades;
– Provas de apropriação de informações confidenciais ou listas de clientes;
– Condutas artificiais ou fraudulentas;
– E o contexto geral da atuação empresarial (respeito aos usos honestos do comércio).
Proteção Legal da Concorrência: Previsões da Lei da Propriedade Industrial
A LPI trata com clareza da concorrência desleal em seu artigo 195. De acordo com seu caput, comete crime de concorrência desleal quem, com o fim de obter vantagem, pratica qualquer dos atos contrários aos usos honestos do comércio. Entre os incisos de destaque, temos:
– Inciso I: publica falsa afirmação em prejuízo de concorrente;
– Inciso III: emprega meios fraudulentos para desviar clientela;
– Inciso IV: usa indevidamente sinal distintivo alheio;
– Inciso XI: divulga, explora ou utiliza, sem autorização, segredo de empresa.
A pena prevista é de detenção de três meses a um ano, ou multa. No entanto, a via civil pode ser mais eficaz do ponto de vista prático, por meio da reparação civil, da cessação da conduta e da indenização por danos materiais e/ou morais.
O Papel da Confusão no Desvio de Clientela
Um dos temas recorrentes quando se analisa o desvio de clientela reside na chamada “teoria da confusão”. Essa linha de análise considera que o consumidor pode ser induzido ao erro diante de elementos que imitam ou se confundem com os da empresa rival. Isso pode ocorrer em razão:
– Da imitação de design, identidade visual ou interface de site ou aplicativo;
– Do uso de nome empresarial ou domínio similar;
– De oferecendo serviços idênticos sob formato ou denominação quase idêntica.
Nesse contexto, para caracterizar a infração, é fundamental avaliar a violação da boa-fé objetiva e a intenção dolosa de replicar elementos de diferenciação do concorrente para atrair seus consumidores pela aparência enganosa da origem do produto ou serviço.
Limites entre Livre Concorrência e Prática Desleal
Há uma linha tênue entre a concorrência legítima e a concorrência desleal. Os tribunais e estudiosos têm enfatizado que copiar ou replicar modelos de negócio, quando isso não envolve marcas registradas, know-how confidencial ou qualquer tipo de proteção legal, pode ser uma extensão da livre iniciativa.
A jurisprudência costuma ser cautelosa, exigindo provas robustas do ato ilícito — sobretudo quando envolve tecnologias, plataformas digitais ou serviços que, por natureza, são de livre replicação e comercialização. O que os juízes tendem a considerar abuso ou infração é o conjunto de ações que, embora formalmente legais, criam um ambiente anticompetitivo devido à má-fé explícita.
Para um estudo sistemático dessas distinções, é crucial compreender os fundamentos teóricos da responsabilidade civil nas relações empresariais. Isso inclui o domínio dos princípios da função social da empresa, lealdade concorrencial e eficiência econômica.
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A Responsabilidade Civil pelo Ato de Concorrência Desleal
A responsabilização por desvio de clientela pode se dar por via penal (nos termos da LPI) ou por via cível, que é a mais comum. Aqui, o fundamento se apoia no artigo 927 do Código Civil, o qual prevê a obrigação de reparar o dano aquele que, por ato ilícito (art. 186 do CC), causar prejuízo a outrem.
Além disso, é possível a responsabilização objetiva em casos que envolvam a violação de direito marcário ou concorrencial protegido pela repressão fundada na tutela da propriedade intelectual.
Cabe ao autor da ação comprovar:
– O ato ilícito;
– A culpa ou dolo (quando for exigível);
– O dano causado;
– O nexo de causalidade.
Em situações comerciais, nem sempre é simples delimitar esses elementos, o que exige uma análise técnica e probatória detalhada.
Direito Digital e a Incidência da Concorrência Desleal em Ambientes Tecnológicos
Com o avanço da digitalização, surgem novos cenários de conflitos concorrenciais. O uso de marketplaces, aplicativos, ferramentas de ads e algoritmos de ranqueamento pode configurar nova roupagem para práticas desleais tradicionais.
É cada vez mais comum litigâncias envolvendo:
– SEO negativo (inserção de palavras-chave incluindo marca de concorrente);
– Uso de anúncios patrocinados com palavras-chaves concorrentes (Google Ads);
– Clonagem de interface ou funcionalidades de plataformas;
– Captação de leads por ferramentas automatizadas não autorizadas.
Tais comportamentos desafiam os operadores do Direito a redefinir o conceito de “meios fraudulentos” à luz das novas tecnologias, ainda sob os padrões normativos da LPI, do Código Civil e do Marco Civil da Internet.
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Insights Finais
O tema da concorrência desleal e do desvio de clientela exige interpretação cuidadosa e dominância conceitual. Trata-se de uma área onde os campos do direito civil, direito empresarial e da propriedade intelectual se entrecruzam.
A movimentação econômica legítima não pode ser punida, mas a camuflagem de práticas desonestas sob o manto da inovação deve ser identificada e combatida. O jurista contemporâneo precisa estar preparado para reconhecer tais nuances, seja no papel de acusado, seja na defesa da parte lesada.
O reforço da atuação jurídica nesse campo depende, sobretudo, de capacitação técnica e atualização constante frente aos desafios das novas tecnologias e modelos de negócios.
Perguntas e Respostas Frequentes
1. O que caracteriza o desvio de clientela como prática ilegal?
O desvio de clientela torna-se ilegal quando envolve meios fraudulentos, confusão com marca concorrente ou uso indevido de elementos distintivos com o objetivo de atrair consumidores alheios, violando a boa-fé objetiva.
2. Qual a diferença entre concorrência legítima e concorrência desleal?
A concorrência legítima baseia-se na liberdade de mercado e na inovação, sem violar direitos de terceiros. Já a concorrência desleal envolve práticas abusivas ou contra os usos honestos do comércio, como fraude, engano ou confusão intencional.
3. Anúncios com palavras-chave de concorrentes podem configurar desvio de clientela?
Dependendo do contexto, sim. O uso de keyword advertising (como o Google Ads) com termos concorrenciais pode ser considerado desleal se houver má-fé e indução do consumidor ao erro.
4. Quais são os principais dispositivos legais que tratam da concorrência desleal?
A Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), especialmente o artigo 195, e os artigos 186 e 927 do Código Civil são os principais dispositivos aplicáveis ao tema.
5. É possível ajuizar ação civil e criminal por concorrência desleal?
Sim. A via penal está prevista na LPI com penas de detenção e multa, enquanto a via cível permite pedido de indenização e declaração de cessação da conduta lesiva. O caminho cível é mais utilizado em razão da amplitude da reparação e da flexibilidade probatória.
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Acesse a lei relacionada em https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm
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Este artigo teve a curadoria do time da Galícia Educação e foi escrito utilizando inteligência artificial a partir de seu conteúdo original em https://www.conjur.com.br/2025-jul-20/tj-sp-rejeita-pedido-de-concorrencia-desleal-e-desvio-de-clientela-contra-plataforma/.
